Las nuevas tecnologías en la estrategia comercial de la empresa
| Autor | Alberto Gonzalo Gómez |
| Páginas | 3-39 |
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El desarrollo experimentado por las nuevas tecnologías1 ha tenido un importante impacto tanto en la vida de los ciudadanos como en el funcionamiento de los organismos públicos y sociedades mercantiles privadas. A través de este estudio, conoceremos algunas de las aplicaciones y repercusiones que las nuevas tecnologías causan en las sociedades mercantiles, y en la interacción de éstas con los consumidores.
Todas y cada una de las áreas en que se divide la organización empresarial se han visto afectadas de uno u otro modo por las nuevas tecnologías de la información. Los sistemas de producción se han visto revolucionados por novedosos programas como el famoso CAD/CAM, a través del cual se realizan diseños de productos mediante equipos informáticos, y a partir de los mismos se transmiten las especificaciones necesarias para fabricarlos.
En cuanto a recursos humanos se refiere, encontramos diversos cambios entre los que destacan la transformación de las comunicaciones de la empresa con sus empleados y entre éstos, que en ocasiones se realizan mediante una intranet, consistente en una red virtual de comunicación y de intercambio de información. También destacan los numerosos cursos de formación que se imparten hoy en día a través de Internet, sin necesidad de asistir físicamente.
Otros departamentos de la empresa, como el caso de la logística, han visto afectado asimismo su “modus operandi”, ya que se han mejorado tanto las infraestructuras como los medios de transporte, la gestión de pedidos se haPage 5 informatizado, y se ha implantado con gran fuerza el proceso de producción y gestión de almacenes llamado “Just In Time”.
Finalmente, en lo que a la estrategia comercial de las sociedades mercantiles se refiere, se han aplicado nuevas técnicas y modos de trabajar, tanto en la investigación de mercados, como en la promoción del producto y su comercialización. Precisamente, realizaremos nuestro proyecto de investigación sobre el impacto de las nuevas tecnologías en esta área de la empresa. Tampoco olvidaremos en nuestro análisis las reformas y creaciones legislativas propiciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías e Internet, que junto a sus innumerables ventajas llevan aparejadas algunas incertidumbres jurídicas.
Dentro de la estrategia comercial de la empresa, identificamos tres grandes áreas de trabajo: la investigación comercial, la promoción del producto o servicio y la comercialización o venta del mismo.
Las razones por las que la empresa puede desear llevar a cabo esta tarea son muy diversas. Puede querer obtener información sobre el mercado, su posible segmentación del mismo, la competencia, las necesidades de los consumidores, etc. Así pues, antes de realizar una investigación comercial, la empresa debe realizar un estudio inicial de su situación en el mercado, o si se encuentra fuera del mismo, de su capacidad de entrada en éste. Posteriormente, debe fijar con claridad qué es lo que quiere obtener de dicha investigación, cuáles son sus objetivos y cómo va a recabar la información.
A continuación, estudiaremos con detalle este apartado sobre la obtención de datos, que es donde con mayor fuerza han incidido las nuevas tecnologías de la información en el proceso de investigación comercial.
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De este modo, comenzaremos clasificando las técnicas de recogida de información2, atendiendo en primer lugar al carácter de los datos obtenidos:
1.a) Técnicas de recogida de información primaria: Dichos datos son generados específicamente para la investigación a realizar, y dentro de estos podemos distinguir, los métodos cualitativos y los cuantitativos. Entre los distintos tipos cualitativos destacan:
► La entrevista de grupo: Consiste en reunir a varias personas (comúnmente entre 8 y 15) para hablar y debatir sobre un determinado tema que propone el investigador, y que actúa como moderador.
► Las entrevistas en profundidad: En este caso se entrevista tan sólo a una persona, intentando el investigador que el entrevistado exprese sus opiniones sobre un producto o cualquier otro tema.
► La pseudocompra: Técnica mediante la que el investigador se sitúa en el lugar del comprador y se persona en los puntos de venta como si fuese un cliente más, utilizando para recopilar información las conversaciones que allí entabla y los comportamientos observados.
► Las técnicas proyectivas: A través de las cuales se pretende conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás de las decisiones de compra y de los comportamientos del consumidor. Para lograr tal cometido se expone a las personas a estímulos externos como imágenes, palabras, música..., y se estudia la reacción ante cada uno de ellos, y con qué los relacionan. Hay autores3 que incluyen en este apartado las entrevistas en profundidad, las dinámicas grupales o test de terminación de oraciones o de escritura de viñetas de cómic.
Sin embargo, el desarrollo de las nuevas tecnologías en los últimos años, ha potenciado la utilización de los métodos cuantitativos. Estos son:
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► Los sondeos por encuestas: Para realizar la mayoría de ellos (a través del teléfono o de forma física y personal), hay que determinar la población sobre la que se quiere conseguir los datos y elegir un pequeño grupo dentro de ella (muestra) que sea representativo. Sin embargo, Internet permite realizar las encuestas a través de correos electrónicos o de páginas web, agilizando la obtención de resultados, entre otras ventajas.
► Los paneles: Consisten en encargar a un grupo de personas, familias o establecimientos que recojan sistemáticamente durante un periodo de tiempo limitado los datos que les haya indicado el investigador. Buen ejemplo de ello serían los audímetros, que asignados a muestras representativas de población, miden la audiencia de las distintas programaciones de radio y televisión. Algunos autores4 los clasifican en las siguientes categorías: de consumidores, de detallistas y de audiencia de medios.
Por otra parte, debemos destacar un nuevo método desarrollado durante los últimos años, como son las tarjetas de fidelización, utilizadas frecuentemente por cadenas de restauración y hostelería, y comercios del textil. Podrían definirse como un híbrido entre el sistema cuantitativo y el cualitativo, puesto que recogen datos de ambas categorías. A través de este barato y sencillo sistema se recopila mucha información sobre los consumidores, sus preferencias o sus hábitos, lo que permite a la empresa desarrollar campañas de comunicación personalizadas a cada cliente, segmentarlos en grupos homogéneos u orientar la publicidad y sus productos hacia los gustos de los clientes5.
1.b) Técnicas de recogida de información secundaria: Dicha información es adquirida a partir de datos que ya han sido publicados por otras empresas o instituciones, como pueden ser revistas especializadas, periódicos, em-Page 8presas dedicadas a la investigación de mercados, organismos públicos (I.N.E., Bibliotecas Públicas, Cámaras de Comercio, etc.) y, sobre todo, a partir de información disponible a través de Internet.
Recogidos los datos en la etapa anterior, debemos analizarlos y realizar un informe sobre los mismos que nos proporcione información clara y concisa. Sin embargo, no debemos olvidar tanto a la hora de recoger datos como a la hora de procesarlos y analizarlos, que existe una regulación jurídica que los atañe. En concreto, estudiaremos la repercusión que tienen las nuevas tecnologías sobre el tratamiento y automatización de la información de datos personales y familiares.
En este sentido, hemos de señalar que el artículo 18.4 de la Constitución Española establece que “la ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos.” Además, en el precepto 20.4 de la propia Carta Magna se protege, de nuevo, el derecho a la intimidad, priorizándolo respecto a otros derechos como el de libertad de expresión, el de información o el de comunicación.
Por otra parte, a la hora de realizar una adecuada interpretación6 del contenido del artículo 18.4, debemos acudir tanto a la doctrina del Tribunal Constitucional como al artículo 12 de la Declaración Universal de Derechos Humanos (en el que se recoge que “nadie será objeto de injerencias arbitrarias en su vida privada, su familia, su domicilio o su correspondencia...”), y al Convenio Europeo de Estrasburgo para la protección de las personas con respecto al tratamiento automatizado de datos de carácter personal, ratificado por España en 1984, de contenido similar7 al de la Directiva Europea 95/45/CE8.
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En cuanto a la legislación nacional, en virtud del mandato contenido en...
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