La psicología comercial: áreas y problemas
| Autor | José A. Forteza |
| Páginas | 12-21 |
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Según la definición propuesta por la American Marketing Association, la distribución consiste en la ejecución de una serie de actividades relacionadas con el movimiento de mercancias y servicios desde los productores a los consumidores o usuarios.
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El buen paño ya no se vende en el arca. Entre la fabricación de un producto y la adquisición para su uso media una intrincada trama de funciones y actividades. Intervienen un sin fin de aspectos económicos de financiación, fijación de costes, riesgos, de organización y planificación y problemas técnicos: almacenaje, desplazamiento y transporte, conservación, etcétera, pero en definitiva son las personas las que compran, emplean y consumen y esa conducta adquisitiva se rige por unas normas. Del mismo modo que los responsables de las actividades productivas tuvieron que buscar el apoyo de las ciencias sociales en aras de conseguir una mayor eficacia, los responsables de los sectores comerciales han tenido que seguir, incluso quizás con más entusiasmo, el mismo camino.
Como parte integrante de la dinámica empresarial, la Psicología comercial -estudio de la conducta desde el punto de vista de las funciones de distribución (*)- inició sus actividades de la mano de su hermana mayor, la Psicología industrial, siendo en muchas ocasiones las mismas personas las que realizaban ambas clases de labores. Son numerosos los manuales de Psicología industrial que incluyen capítulos finales dedicados a la conducta del consumidor y temas afines. En nuestro país, no era extraño pocos años atrás, que al psicólogo de la empresa se le apartara por unos momentos de sus quehaceres habituales para pedirle su consejo sobre el tamaño, las figuras o colores de un anuncio, la redacción de una pregunta incluida en una encuesta de mercados o para que participara brevemente en un cursillo de formación de vendedores. Esto ha dejado de ser así; la importancia de la distribución en la sociedad industrializada de masas se ha impuesto en todos los te rrenos e incluso ha supuesto una inversión en las secuencias del ciclo clásico de la actividad industrial. A la etapa en que las unidades de producción, a cuyo servicio estaban todas las demás del resto de la empresa, eran las que marcaban la pauta, dictaminando lo que se había de hacer y cuándo y cómo había que hacerlo, y por lo tanto había que vender lo que se producía, sucede otra en la que hay que diseñar y producir aquello y sólo aquello que se pueda vender y en condiciones para hacerse con el mercado. Es el director de ventas el que impone sus criterios y ese mercado potencial viene determinado por las posibilidades y necesidades de los consumidores, debidamente, eso sí informados y/o adoctrinados por las técnicas publicitarias.
En esta situación la aportación de las ciencias humanas cobra realce y se va imponiendo un proceso de natural especialización. La Psicología comercial adquiere un contenido y un campo de acción propios, se emancipa de la Psicología industrial, si bien sigue compartiendo con ella el objetivo de servicio y contribución a la eficacia de la empresa, y ambas se apoyan en muchos supuestos teóricos comunes utilizando numerosas técnicas similares o afines.
Tres han sido las áreas en las que habitualmente se han distribuido los contenidos y actividades de la Psicología comercial: Psicología de la Venta, Estudio de Mercados y Psicología de la Publicidad, si bien hay que apresurarse a añadir que entre las tres existen estrechas relaciones de parentesco y mutuo apoyo, por lo que los límites de la distribución de actividades son difusos y flexibles.
La venta consiste en la transmisión de la propiedad de un objetivo o la prestación de un servicio a cambio de un precio previamente convenido. Naturalmente hay muchas clases, modalidades y niveles de venta y la actuación y eficacia en los vendedores (agentes, distribuidores, visitadores, dependientes, etc.) variará y en gran parte dependerá del contexto.
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En este terreno, la Psicología se ha ocupado fundamentalmente de analizar la situación de interacción dinámica entre cliente y vendedor, los mecanismos psicológicos que intervienen por parte de uno y otro en la entrevista cuyo objetivo, se nos dice, no termina logrando que el cliente adquiera el producto o servicio, sino que además quede convencido de que aquello por lo que ha pagado le va a ser útil, le proporciona un beneficio y le satisface alguna de sus necesidades.
Todo ello requiere por parte del vendedor utilizar una serie de técnicas, estrategias y tácticas -en las que habitualmente se le va formando o va adquiriendo gracias a su experiencia- que de alguna manera apuntan a aspectos tan psicológicos como: saber argumentar y contra argumentar para: a) atraer la atención sobre el artículo o alguna de sus características; b) mantener el interés; c) presentar artículos que sean acordes con las necesidades; d) despertar necesidades latentes; e) incitar a la acción; f) vencer objeciones y resistencias; g) ganar la confianza; h) crear hábitos de compra, e i) producir satisfacciones permanentes con los servicios o bienes ofrecidos. Fórmulas como la famosa A.I.D.A. (Llamar la atención, despertar interés, crear deseo y mover a la acción) concretizan y ayudan a recordar y a preparar de antemano, los pasos a seguir.
Los psicólogos que prestan sus servicios en este área han utilizado y desarrollado una serie de técnicas, tendentes a establecer y mejorar los procedimientos de análisis y descripción de puestos de trabajo, sistemas de reclutamiento y selección, programas de formación y perfeccionamiento, valoración de méritos y retribuciones e incentivos. Estas técnicas se insertan dentro de la política de personal de la Empresa que deben ser objeto de revisión periódicamente.
La descripción de puestos del sector comercial, es lógico que sea más compleja y flexible que la de los puestos de trabajo de taller u oficinas. Las distintas tareas se clasifican en permanentes, periódicas y ocasionales. Técnicas como la de "el incidente crítico" de Flanagan, en la que se recogen situaciones excepcionales de consecuencias importantes, pueden ser muy adecuadas en estas descripciones, que por otro lado constituyen el punto de partida para orientar la forma de establecer los sistemas de selección, formación y retribución.
Los sistemas de selección incluyen habitualmente cuestionarios de solicitud, entrevistas, tests de conocimientos, tests psicológicos de aptitudes y de personalidad, así como las clasificaciones durante el período de prueba.
Es frecuente y bastante específico del área comercial la utilización de amplios cuestionarios biográficos, a cuyos ítems puede atribuírseles un peso de acuerdo con una ecuación de regresión múltiple, que podrá tenerse en cuenta posteriormente en las decisiones sobre nuevos candidatos. Igualmente, la entrevista o entrevistas pueden adoptar diversas formas, siendo especialmente recomendable la entrevista de grupo, que permite apreciar las interacciones entre los candidatos.
En las actividades de formación es donde la actuación del psicólogo puede resultar más valiosa; a él compete detectar lagunas y necesidades de formación, así como aquilatar el interés por parte de los posibles aspirantes para adquirir determinadas enseñanzas y participar en determinados programas, lo que en su caso lleva a oírles y a aconsejarles. Igualmente le corresponde el seguimiento y la valoración de la eficacia de las acciones formativas emprendidas.
La formación para la venta tiene que abordar a la par dos objetivos: en primer lugar hay una información que el vendedor debe conocer y actualizar y en segundo lugar, el vendedor debe poseer y dominar unas maneras de actuar eficaces. No basta con saber, hay que saber hacer.
Por otro lado, el contenido de las enseñanzas abarca materias de muy distinta índole: aspectos técnicos de conocimiento de las peculiaridades de la rama empresarial, de la propia empresa y sobre todo del producto en cuestión; los sistemas, modalidades y condiciones de la venta, de precios, calidades, formas de pago, de características de las ofertas de la competencia o concurrencia, apoyos publicitarios, etc. Todo esto puede ser objeto de formación y "reciclage". La contribución del psicólogo en estas cuestiones puede consistir en aportarPage 14 sus conocimientos para la mejor organización del curso, disponiendo y vigilando sobre la adecuación de los locales, horarios, número de participantes, esquemas y materiales de recuerdo, etc., pero sobre todo aconsejando e instruyendo sobre la didáctica a seguir. A parte de la utilización de medios audiovisuales, la metodología tenderá a ser lo más activa y participativa posible: técnicas como la "tempestad de ideas", el método del caso, "role-playing" y todo lo que suponga discusión en grupo y sensibilización y apertura hacia las ideas, sentimientos y actitudes de los demás, resultará particularmente indicado en estas sesiones. Pero además al psicólogo le incumbe tomar parte activa en los cursos, exponiendo la parte correspondiente a la formación psicológica de los vendedores; como es...
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