Hábitos de compra y preferencias del consumidor entorno a los centros comerciales
| Autor | Marta Frasquet Deltoro |
| Cargo | Universitat de Valencia |
| Páginas | 10-30 |
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El término «centro comercial» se emplea en ocasiones de forma ambigua haciendo referencia a cualquier tipo de agrupación de comercios -significado que se recoge en el Diccionario de la Real Academia- o incluso denominando un formato comercial detallista de gran superficie. Los investigadores que se han preocupado por esta cuestión terminológica (Dawson, 1983; Guy, 1994), abogan por la utilización del término en el sentido estricto de «agrupación planificada de comercios». Este sentido del vocablo es el que recoge la definición enunciada en 1992 por la Asociación Española de Centros Comerciales (AECC), y que ya es comúnmente aceptada por los profesionales y estudiosos del sector.
Revisando las principales aportaciones al concepto de centro comercial, presentamos la siguiente definición: un centro comercial es una agrupación espacial de comercios construida de forma planificada y gestionada como una unidad empresarial, con el objetivo de crear para el consumidor un valor superior al que las unidades integrantes podrían aportar por sí mismas.
La importancia de los centros comerciales en la distribución comercial española es, hoy por hoy, manifiesta. Según datos de la AECC, durante el año 2000 la industria de centros comerciales invirtió en España 175.000 millones de pesetas y creó 24.000 puestos de trabajo directos. Asimismo, se ha experimentado un espectacular crecimiento de la actividad desarrollada en los centros comerciales, sus ventas aumentan un 6% respecto al año 1999, representando ya el 19% del total de la facturación del comercio minorista. Así pues, el sector refleja un enorme vitalismo, como también pone de manifiesto la afluencia creciente de público a los mismos y la plena ocupación de locales en los centros comerciales modernos. No obstante, como denuncia el sector, las nuevas aperturas de centros comerciales se ven ralentizadas por los obstáculos legales para la instalación de grandes superficies.
En este trabajo se describe la evolución del sector de centros comerciales y se analiza la influencia de los cambios del entorno, especialmente del comportamiento del consumidor, en su configuración actual. Elaboramos un marco conceptual que sistematiza los principales factores que influyen en los hábitos de compra del consumidor y de éstos en la competitividad de los centros comerciales. Con el fin de completar la información relativa alPage 11 comportamiento del consumidor en centros comerciales, presentamos la metodología y resultados de una investigación empírica. Dicha investigación se centra en conocer los patrones de asistencia a centros comerciales y los aspectos valorados por los consumidores a la hora de elegir un centro comercial. La información recogida en este trabajo sería de utilidad para los promotores y gerentes de centros comerciales, ya que el incremento de la competencia en el sector requiere la adopción de enfoques de gestión más activos (Gómez, 1994; Howard, 1997), que implican el seguimiento de los hábitos del consumidor y de sus preferencias.
La aplicación de la teoría del ciclo de vida al centro comercial permite distinguir distintas etapas o fases en la evolución de este formato comercial, en función de sus tasas de crecimiento y del nivel de competencia. Tomando como base los datos de la figura 1, que recoge la evolución del sector en cuanto al número de centros comerciales abiertos por año y la superficie comercial que representan (SBA o superficie bruta alquilable), distinguimos tres etapas en la evolución del centro comercial:
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a etapa: desde 1980 a 1986. Esta etapa se puede llamar de introducción porque muestra un crecimiento lento y vacilante; así, por ejemplo, en 1982 se dan 13 aperturas, pero este ritmo no se consolida y los dos años siguientes son de desacelaración. Por término medio, se realizan 10 nuevas aperturas de centros comerciales al año, los cuales tienen una dimensión media de 12.830 m2.
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a etapa: desde 1987 a 1995. Esta segunda etapa exhibe un crecimiento fuerte y sostenido, con un número de aperturas por año superior a veinte, siendo 1993 un año récord. Resulta llamativo que el ritmo de crecimiento se mantiene durante la recesión económica (al margen de una leve desaceleración en 1994 y 1995) en contraste con lo ocurrido en otros países europeos. La postura de los inversionistas extranjeros y la expansión de los hipermercados contribuyen a este crecimiento. La superficie comercial de las nuevas aperturas aumenta considerablemente, alcanzándose una media de 15,095M2 en el período, que en los años 1994 y 1995 ya es superior a los 20.000 m2.
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a etapa: a partir de 1996. Se puede decir que en esta etapa el centro comercial entra en la madurez. El crecimiento se hace más lento y difícil porque las ubicaciones más atractivas están ocupadas, y el mercado empieza a mostrar dificultades de absorción de nueva oferta. Además, pesa sobre el sector la entrada en vigor de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista 1. Si bien las cifras reflejan un crecimiento sostenido y la dimensión media de los centros comerciales aumenta significativamente llegando a 20.883 m2, el sector acusa la madurez sobre todo en transformaciones cualitativas como la tendencia a buscar nuevas vías de diferenciación y la aplicación de estrategias de segmentación.
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Figura 1. Evolución de aperturas de centros comerciales
[VEA GRAFICO EN EL PDF ADJUNTO]
Con todo, podemos concluir que la situación actual en el sector de centros comerciales está caracterizada por los siguientes fenómenos:
* Mayor competencia entre centros comerciales. En los últimos años la competencia directa es una amenaza creciente para los centros comerciales. De este modo, en las áreas de mercado más atractivas, es decir, las grandes concentraciones de población, se hace evidente la competencia entre centros comerciales al solaparse sus áreas comerciales.
* Evolución en los motivos de elección del consumidor La intersección de las áreas de influencia supone, para el consumidor, poder elegir visitar un centro comercial u otro ubicados a una distancia similar de su domicilio. Lo cual implica que la distancia pierde importancia como criterio de elección de un centro comercial, al tiempo que el consumidor valora crecientemente otros aspectos que diferencian las ofertas comerciales y lúdicas respectivas de los centros comerciales
* Implantación de centros comerciales en poblaciones medianas. Si bien aún existe un notable desequilibrio en la distribución geográfica de los centros comerciales, al agruparse en torno a las grandes ciudades, produciéndose una concentración de algo más del 50% de la oferta en tres comunidadesPage 13 autónomas (Madrid, Cataluña y Andalucía), se observa en los últimos años un cambio de tendencia. En efecto, se buscan ahora huecos de mercado en poblaciones más discretas donde la presencia de equipamientos comerciales modernos es menor. Debido al cambio en los hábitos de compra, los centros comerciales consiguen cada vez mayor cuota de mercado en su área de influencia, lo que hace atractivas poblaciones cada vez menores.
* Auge de nuevos tipos de centros comerciales. La distribución de centros comerciales por tipos (cuadro 1) muestra que los centros fundamentados en hipermercado son los más numerosos en el año 2000, si bien atendiendo a la superficie comercial, la primera posición la ocupan los centros de tipo grande, con escasas diferencias respecto a los regionales. Es destacable la preponderancia que adquiere el ocio en las nuevas generaciones de centros comerciales y el auge de nuevas modalidades de centros comerciales como los parques de actividades comerciales y los centros temáticos. En el lado opuesto, los centros fundamentados en hipermercado experimentan un estancamiento considerable (Dirección General de Comercio Interior, 1999).
CUADRO 1. Evolución de centros comerciales por tipos
| N.º de centros | 2000 | ||||||
| 1992 | 1996 | 1998 | N° | % | SBA m2 | % | |
| Regional | 6 | 20 | 24 | 31 | 7,8 | 1.808.397 | 27,4 |
| Grande | 23 | 60 | 63 | 78 | 19,6 | 1.940.444 | 29,4 |
| Pequeño | 103 | 89 | 89 | 106 | 26,6 | 853.943 | 13,0 |
| Galería comercial | 30 | 44 | 57 | 49 | 12,3 | 114.370 | 1,7 |
| Fundamentado en hipermercado | 87 | 111 | 110 | 108 | 27,1 | 1.243.562 | 18,9 |
| Parque actividades comerciales | 4 | 6 | 10 | 14 | 3,5 | 484.567 | 7,4 |
| Centro temático de fabricantes y ocio | 12 | 3,0 | 155.752 | 2,3 | |||
| Total | 253 | 330 | 353 | 398 | 100 | 6.600.735 | 100 |
Todas las empresas minoristas son muy sensibles a los cambios en los factores del macroentorno, ya que éstos repercuten en los hábitos de consumo y compra de sus clientes. Pero se puede decir que la interacción del centro comercial con el macroentorno es mayor que la de cualquier otra empresa del sector. Esto es así debido a que el centro comercial tiene, además de la dimensión comercial, una dimensión inmobiliaria, por la magnitud de la inversión financiera requerida, y una dimensión social, por la concepción del centro comercialPage 14 como un espacio lúdico y de interacción social.
En el cuadro 2 hemos sistematizado los...
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