Factores determinantes de la decisión de compra en internet. Un análisis de la formación a distancia
| Autor | Carla Ruiz Mafé; José Tronch García de los Ríos |
| Cargo | Universidad de Valencia |
| Páginas | 49-60 |
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El desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones, ha impulsado a universidades, empresas e instituciones del sector de formación a desarrollar métodos pedagógicos alternativos a la clase tradicional. Estos métodos intentan aprove- char los beneficios que los avances tecnológicos proporcionan a empresas y consumidores, incrementando su comodidad en el aprendizaje, evitando desplazamientos y proporcionando ahorros de costes (Favretto, Caramia y Guardini, 2005). Así, la formación a distancia emerge como parte de una nueva tendencia en la formación cuyo impacto no se circunscribe al país de origen, sino que su desarrollo en cualquier zona geográfica afecta al escenario global de la formación (Stella y Gnaman, 2004).
En sus orígenes, la formación a distancia se centró en el aprendizaje autónomo e independiente, con escasa relación participante-profesor y nula relación entre los participantes. En la actualidad, la formación a distancia puede considerarse equivalente a "no presencial", "online" o "E-learning" y se Page 50 basa en redes tecnológicas que permiten no sólo la interacción entre los alumnos y el profesor y entre los alumnos entre sí, sino también la interacción de éstos con fuentes de información que les permiten acumular conocimientos y desarrollar habilidades.
El elemento clave que ha permitido la implantación y ejecución de estrategias pedagógicas de formación online es la posibilidad de establecer comunicaciones a distancia. Las conferencias a través de ordenador son la aplicación con mayor desarrollo en los entornos de E-learning debido a que ofrecen la posibilidad de colaboración asíncrona, potenciando la interacción entre los miembros del grupo (Dillenbourg, 1999, Kearsley, 2000). Además, ofrecen una serie de beneficios potenciales entre los que destacan: la contribución al desarrollo intelectual de los participantes (MacKnight, 2000), el estímulo en la creación de equipos de trabajo, la potenciación del pensamiento crítico (Muilenburg y Berge, 2000) y el apoyo mutuo para el trabajo en colaboración (Salter, 2000).
En este contexto, las perspectivas apuntaban unas posibilidades de crecimiento exponencial. Desde que la Universidad de Phoenix, en 1989, ofreció el primer curso de formación no presencial, el mercado de la formación a distancia ha crecido espectacularmente. Si nos centramos en el ámbito español, los resultados del "5.º Panel de resultados sobre la aplicación del e-learning en las grandes empresas" (Grupo Doxa, 2005) ponen de manifiesto que el E-learning representa el 6,2% de la formación empresarial, llegando al 8,4% en las grandes empresas y al 11% incluyendo la modalidad semi- presencial (blended learning). Este estudio ofrece previsiones de crecimiento en España de los cursos de formación a distancia para empresas superiores a los de la formación presencial, ya que mientras el incremento de esta última se limitó durante el año 2004 al 8%, el E-learning alcanzó cotas de crecimiento del 20%.
A pesar de la creciente importancia de la formación a distancia, son todavía insuficientes las investigaciones sobre los factores determinantes en la decisión de adopción de los cursos de esta modalidad formativa. En este sentido, cabe destacar que los estudios realizados en otros países versan principalmente sobre la implantación de Entornos Virtuales de Aprendizaje en distintos mercados (Alaoutinen y Voracek, 2004; Uskov, 2000; Wilcox, Petch y Dexter, 2005), las diferencias entre los cursos presenciales y on-line (Favretto, Caramia y Guardini, 2005), las ventajas y limitaciones de la formación a distancia (Graff, 2003; Lindh y Soames, 2004) y los métodos de evaluación en los Entornos Virtuales de Aprendizaje (Dyson y Barretto, 2003; Woods y Keeler, 2001), no existiendo sin embargo estudios que profundicen en los factores determinantes de la decisión de compra de cursos de formación a distancia.
El principal objetivo de esta investigación, es identificar las variables predictoras de la decisión de realizar cursos de formación a distancia. Con este fin, en primer lugar se realiza una revisión de la literatura sobre las variables comportamentales y actitudinales que influyen en la decisión de realizar formación no presencial. A continuación, se realiza un análisis de regresión logística que permite analizar la influencia del riesgo percibido de compra, la desconfianza del consumidor hacia las instituciones organizadoras, la satisfacción percibida, facilidad de uso percibida, utilidad percibida y la experiencia como usuario de formación no presencial, en la decisión de realizar formación a distancia en el futuro. Finalmente, se ofrecen un conjunto de implicaciones relevantes para la gestión de empresas.
La intención de compra se refiere a un estado mental que refleja la voluntad expresada por el consumidor de adquirir un producto o servicio en un futuro inmediato (Howard, 1989). En la presente investigación, se trataría de la intención de realizar un curso de formación a distancia en el futuro. A continuación, se realiza una revisión de la literatura sobre la influencia de las variables comportamentales y actitudinales en la decisión de realizar formación a distancia.
En el contexto de los entornos virtuales podemos definir el riesgo percibido de compra como "la expectativa de pérdida del internauta cuando realiza una transacción electrónica determinada" (Forsythe y Shi, 2003; Ko, Jung, Kim y Shim, 2004). El riesgo percibido de compra constituye una barrera que puede impedir que el consumidor decida realizar formación a distancia. 50
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En las compras a distancia, el riesgo percibido es superior al de las compras realizadas en los entornos tradicionales (Ko et al., 2004; Lee y Tan, 2003). Si nos centramos en el ámbito de la formación a distancia, la percepción del riesgo es consecuencia de varios factores: creencia de que la formación a distancia es de menor calidad que la presencial y por consiguiente debería tener un coste inferior, rechazo por desconfianza hacia la institución que imparte esta modalidad formativa, percepción de insuficiente aceptación por la sociedad de los títulos de formación a distancia y percepción de la necesidad de realizar mayor esfuerzo para alcanzar los mismos objetivos docentes (Black y Lin, 2003; Cookson, 2001; Tatum, 2003).
El riesgo financiero es la percepción del consumidor de que el valor proporcionado por un producto o servicio es inferior a su precio de venta (Schiffman y Kanuk, 2003). En el ámbito de la formación a distancia, el riesgo financiero está asociado a la percepción de que la elección de realizar un curso bajo esta modalidad formativa debería tener un coste inferior a realizarlo presencialmente. Del contraste empírico del modelo de comportamiento planteado por Forsythe y Shi (2003), se evidencia que el riesgo percibido de compra de tipo financiero es un predictor importante de la intención de compra futura en los entornos virtuales, siendo mayor su efecto sobre los usuarios no compradores que sobre los compradores. La garantía de devolución del dinero puede disminuir este tipo de riesgo mientras que, por otra parte, cuanto mayor sea el coste del curso, mayor será este tipo de riesgo (Tan, 1999).
Por lo anteriormente expuesto, se considera de interés proponer la siguiente hipótesis objeto de estudio:
En la formación a distancia, existe un alto riesgo percibido de tipo psicosocial asociado a la percepción del alumno de una menor aceptación por parte de la sociedad de los títulos y diplomas obtenidos mediante formación no presencial que los obtenidos mediante la realización de formación presencial (Black y Lin, 2003). Con el fin de tratar de minimizar este tipo de riesgo, en los países en los que la formación no presencial goza de un mayor grado de implantación (EE.UU., Australia, Países Nórdicos, etc.) las universidades e instituciones que ofertan formación online no hacen distinciones entre sus diplomas presenciales y sus diplomas a distancia (Jones y Pritchard, 2000), ya que los resultados académicos obtenidos a través de uno u otro sistema no ofrecen diferencias destacables.
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