Iniciativas empresariales de regulación del comercio electrónico: el supuesto de la Península Ibérica

Resumen

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En los últimos años se han generado grandes expectativas sobre las posibilidades y beneficios que el desarrollo de Internet puede introducir en la economía y la sociedad. En este sentido, una de las ac-tividades que más interés despierta, por su gran potencial, es el comercio electrónico. Sin embargo, existe una importante desconfianza, por parte del público usuario, con respecto a tal novedoso canal. Para hacer frente a tal handicap, las empresas persiguen fomentar una mayor confianza en base a diferentes instru-mentos fruto del fenómeno de la autorregulación. Tales herramientas han sido puestas en práctica, en el escenario electrónico, en distintos espacios territoriales, destacando los casos de España, Portugal, Gibral-tar y Andorra. Aunque el fenómeno de la autorregulación constituye una actividad plausible, no siempre se ha hecho un uso riguroso del mismo en algunos de los países mencionados. A tal fin, se operará, desde una perspectiva interdisciplinar, un estudio crítico de la figura.
In the last few years, great expectations have been created about the possibilities and benefits that the development of the Internet may introduce in the economy and society. In this sense, one of the activities that receives more interest, because of its great potential, is the electronic commerce. However, there is an important mistrust in the user public, with regard to such new channel. To face such handicap, companies look for the promotion of improvements in the consumers trust through different instruments, as a result of the phenomenon of the self-regulation. Such tools have been implemented in the electronic scene in different territorial spaces, and some of the highlighted cases have been developed in Spain, Por-tugal, Gibraltar and Andorra. Even though self- regulation constitutes a plausible activity, it has not always been used correctly in some of the previously mentioned countries. For that purpose, from an interdiscip-linary perspective, it will be developed a critical study of the figure.

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Extracto

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Iniciativas empresariales de regulación del comercio electrónico: el supuesto de la Península Ibérica

1. Introducción

Desde que Internet se popularizó, a principios de la década de los noventa del siglo XX hasta la actualidad, han tenido lugar acontecimientos de considerable relevancia, que han determinado un incremento extraordinario de tal novedoso medio1. De hecho, en tan corto plazo de tiempo, se ha pasado de un canal en el que se hacía un uso mayoritario de la búsqueda de información, herramientas de ocio -popular-mente conocidos como chats, o técnicas de comunicación de voz por IP - y envío de correos electrónicos, a un espacio en el que, sin perder protagonismo las actividades mencionadas2 y otras conexas, juega un papel determinante el denominado comercio electrónico3, con notable importancia en materia de sostenibilidad y crecimiento económico4. Asimismo, debemos

destacar que, en el escenario descrito, probable-mente haya representado un aspecto muy significativo el progresivo aumento de la sociedad europea en el acceso a Internet5.

Este rápido proceso de expansión y paulatina consolidación de Internet en general y del comercio electrónico en particular -naturalmente a un nivel diferente en función del país en cuestión6-, ha venido acompañado de avances en la adecuación de las formas de pago y los correspondientes protocolos de seguridad en los sitios Web7. Todas estas mejoras, así como la generalización en su uso a través de la aceptación de las formas de pago más comunes y populares -como las tarjetas bancarias de crédito y débito- como de otras realmente novedosas -cual, por ejemplo, es el caso de las cybertarjetas8-, han sentado las

bases para que un mayor número de agentes ofrezcan sus bienes y/o servicios a un público progresivamente más amplio.

En la actualidad, una gran variedad de productos y servicios pueden encontrarse disponibles en Internet. Los bienes y/o servicios que pueden adquirirse electrónicamente van desde los más sofisticados y novedosos hasta los más tradicionales. A tal efecto, llegó, en cierta medida, a ser relativamente popular la frase de que "si no está en Internet es que no existe". Es, en este sentido, manifiestamente perceptible que la penetración que ha experimentado Internet, como canal de comercialización, ha seguido una tendencia acelerada en un breve espacio de tiempo9.

Es visible la importancia que esta plataforma comercial ha alcanzado en los últimos años. Una de las ventajas de Internet, desde el lado del oferente, es que se encuentra prácticamente ausente de barreras de entrada, es decir, cualquier empresa -con independencia de su forma jurídica- del tamaño que sea, puede acceder a este medio de comercialización mediante una inversión relativamente mínima.

Pero, como hemos anticipado en el presente apartado, Internet, no sólo contribuye a la comercialización de productos o servicios, sino que va más allá. Representa, también, una fuente de información abundante sobre, entre otros aspectos, la oferta de productos y servicios, precios, lugares donde están disponibles y opiniones de otros usuarios sobre su experiencia personal10.

Independientemente del canal de compra que, finalmente, se elija para adquirir el producto, Internet actúa como si se tratará de un escaparate donde el consumidor decide, además de si comprará el producto o no, dónde, cómo, cuándo y, en su caso, cuánto11.

Debemos, en este punto, poner de relieve la existencia de motores de compra - shopbots- que ofrecen información sobre el catá-logo de productos y la oferta complementaria de servicios de un amplio número de vendedores que compiten entre sí, lo que, a su vez, posibilita que los costes que representa la búsqueda y comparación de productos y ofertas de valor sean inferiores a los habituales en la compra de carácter tradicional12. El escenario que esboza

mos terminará dando lugar a una mayor rivalidad de las empresas sobre la base de los precios y a una situación de competencia perfecta13.

En este nuevo contexto que, de manera somera, venimos analizando, existe un fenómeno ciertamente sugerente, que, con pasos firmes, viene abriéndose camino en el ámbito de la contratación electrónica y de la publicidad interactiva, cual es la revitalización del principio de la autonomía de la voluntad14 -esencialmente por el lado de la parte empresarial en beneficio del potencial consumidor y/o usuario- en este novedoso y prometedor canal de contratación. Teniendo en cuenta que los escenarios que abordamos, están, en gran medida, dominados por acelerados cambios -técnicos y, consecuentemente, jurídicos para regular aquella realidad-, y cuestionamiento de verdades ancestralmente admitidas, el poder legislativo, de diferentes instancias territoriales -Autonomías, Estados y la Unión Europea en nuestro entorno más directo y cercano-, desde hace más de una década, realiza una apuesta firme por un orden jurídico en el ...

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