Emociones del consumidor: componentes y consecuencias de marketing
| Autor | Luisa Andreu Simó |
| Cargo | Dpto. Dirección de Empresas, Universitat de Valéncia |
| Páginas | 10-40 |
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La autora agradece las valiosas aportaciones del profesor Dr. Enrique Bigné que han contribuido a la mejora del presente trabajo.
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Hoy en día, la investigación en torno a las emociones generadas por el consumo está adquiriendo una creciente atención en la literatura del marketing (Bagozzi, Gopinath y Nyer 1999; Dubé y Menon, 2000; Richins, 1997; Smith y Bolton, 2002), si bien, en el caso español, consideramos necesario impulsar su estudio ante las lagunas detectadas en esta disciplina.
En la investigación del consumidor se pone de manifiesto la importancia de comprender las interrelaciones entre las diversas variables que integran el estudio de su comportamiento (Alonso, 2000). De manera gráfica, se utiliza la «rueda del consumidor» para representar su comportamiento (Bennet, 1995; Peter y Olson, 1999), diferenciando tres partes interrelacionadas: variables cognitivas y afectivas, variables conativas, y variables del entorno. La importancia de su estudio interrelacionado, se justifica atendiendo a las conclusiones de diversas investigaciones (véase cuadro 1), en las que se contrasta la existencia de correlación entre estas variables.
Centrándonos en las variables afectivas, se aprecia la diversidad de conceptos englobados como tales, estableciéndose la necesidad de su delimitación conceptual. En este sentido, el objetivo del presente trabajo se centra en la sistematización y articulación de las emociones y conceptos próximos, así como establecer sus implicaciones y consecuencias en el comportamiento del consumidor. Con esta finalidad, se revisa, en primer lugar, la idiosincrasia de las emociones, analizando su posición dentro de las variables afectivas. A continuación, se detallan sus componentes, principales teorías, destacándose la teoría cognitiva de las emociones por su mayor afinidad bajo la óptica del marketing. En tercer lugar, se definen las relaciones entre las emociones y otros conceptos relacionados tales como la motivación, flujo, actitud y satisfacción. Posteriormente, se abordan los antecedentes, consecuencias y variables que influyen en las emociones. En última instancia, se señalan una serie de implicaciones de las emociones en marketing.
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La acotación conceptual de las emociones es una cuestión esencial en este trabajo. Tradicionalmente se ha utilizado flexiblemente un gran número de términos para referirse a los procesos emocionales en psicología (Bower, 1981; Watson y Tellegen, 1985). De todos ellos, las denominaciones de afecto, estado de ánimo (humor) y emoción son los que en mayor medida se han aceptado como conceptos equivalentes. Sin embargo, en aras a la claridad terminológica, se podrían introducir algunos matices (Batson, Shaw y Oleson, 1992; Davidson, 1994; Holbrook y Gardner, 2000; Moltó, 1995), expuestos a continuación.
En primer lugar, el afecto es el más general de los tres (Batson et al., 1992). Esta peculiaridad se destaca en el trabajo de Bagozzi et al. (1999; p. 184), quienes definen el término afecto «como la expresión que abarca a un conjunto de procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones,' estados de ánimo y (posiblemente) las actitudes». El afecto se concibe, pues, como una categoría general de procesos mentales, en lugar de un proceso psicológico concreto. Una segunda característica del afecto, es que posee tono o valencia, positiva o negativa (Abeele y Maclachlan, 1994; Batson et al., 1992; Berry y Hansen, 1996; Cacioppo y Gardner, 1999; Cohen y Areni, 1991; Oliver, 1997), e intensidad baja o alta (Batson et al., 1992). Como indica Buck (1990), se reconoce que el tono o valencia está directamente relacionado con el hipotálamo, y la intensidad, con la formación reticular. Por último, el afecto se refiere a la preferencia y permite el conocimiento del valor que tienen para el sujeto, las distintas situaciones a las que se enfrenta (Zajonc, 1980). En general, se asume que existe una tendencia innata hacia el afecto positivo o, en otros términos, en obtener placer y, por tanto, el consumidor trata de aproximarse a lo que gusta, gratifica o satisface, y de alejarse de aquello que proporciona las consecuencias opuestas (Batson et al., 1992; Holbrooky Hirschman, 1982; Wirtz, MattilayTan, 2000).
Una vez definidas las características del afecto como concepto general, a continuación, se pretende acotar los conceptos de estado de ánimo y emoción, destacando sus similitudes y diferencias básicas.
En cuanto a las similitudes, ambos conceptos son formas específicas de afecto y, por ello, también comparten la existencia de tono e intensidad (Holbrook y Gardner, 2000). Como se ha indicado anteriormente, en diversos estudios (Watson y Tellegen, 1985; Rusting, 1999), se han empleado como sinónimos, cuando realmente existen diferencias entre ellos.
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Respecto a las divergencias, una se centra en la duración (Frijda, 1993; Holbrook y Gardner, 2000; Isen, 1984). Concretamente, la emoción suele durar muy poco tiempo, refiriéndose a una relación concreta del individuo con el entorno en el momento presente. Por el contrario, el humor puede llegar a durar varios días, variando según las expectativas que tiene el individuo de experimentar el afecto positivo o negativo en el futuro (Bagozzi etal., 1999; Batson etal., 1992; 0liver, 1997). Otra diferencia entre ambos conceptos se refiere a la mayor intensidad de la emoción con relación al estado de ánimo (Bagozzi et Page 13 al., 1999). Una tercera diferencia se refiere a que, en las emociones, existe un desencadenante próximo o estímulo específico, siendo, por tanto, una respuesta específica a eventos particulares (Abeele y Maclachlan,1994; Frijda, 1993; Machleit y Eroglu, 2000; Neumann y Strack, 2000). En cambio, en el estado de ánimo, los desencadenantes eventuales se sitúan más retrospectivamente alejados en el tiempo, resultando que éste sea más difuso y generalizado (Holbrook y Gardner, 2000; Schwarz y Clore, 1988).
Todo lo expuesto, explica las diferencias de las emociones con el afecto y estado de ánimo. En el siguiente epígrafe se aborda, con mayor detalle, la naturaleza de las emociones.
A pesar de que las emociones forman parte de nuestra vida diaria, se evidencia una considerable confusión en torno a su naturaleza (Mandler, 1992). Una definición de las emociones entraña una toma de posición respecto a sus componentes, con las consiguientes implicaciones en cuanto a su forma de medición. Asimismo, la existencia de múltiples definiciones del término «emoción» presenta un paralelismo con las diversas teorías de este concepto (véase cuadro 2). Su identificación es importante, al menos, por dos motivos. De un lado, facilita la comprensión de las principales teorías de las emociones, que se abordarán posteriormente. De otro, establece la tendencia hacia definiciones más integradoras, que enfatizan la interrelación de sus componentes.
El número y tipo de componentes que conforman el proceso emocional, es también fuente de desacuerdo. Aunque en ocasiones se ha defendido que la emoción está configurada por un único componente (Clore, Schwarz y Conway, 1994; James, 1884, 1890), el planteamiento mayoritario es reconocer la existencia de varios (Neumann y Strack, 2000). Pese a la carencia de homogeneidad en su denominación, se observa que, en líneas generales, las emociones pueden reducirse a tres componentes básicos (neurofisiológico-bioquímico, motor o conductual-expresivo y subjetivo-experiencial) y éstos, a su vez, se relacionan con las diversas teorías de la emoción (Cano-Vindel, 1995; 1997; lzard, Kagan y Zajonc, 1990; Moltó, 1995; Smith, 1989).
En cuanto al componente neurofisiológico-bioquímico, se destaca el papel de los neurotransmisores, así como la actividad del sistema nervioso autónomo y sistema nervioso somático (Kandel, Schwarz y Jessel, 1997; LeDoux, 1995), que componen el sistema nervioso periférico. En este componente, se incluyen las reacciones fisiológicas tales como el incremento de la tasa cardiaca, secreción de adrenalina y sudoración, entre otras. Por lo que respecta al componente motor o conductual-expresivo, tiene una especial importancia la expresión facial (Ekman y Friesen, 1976, 1978; Hess, Philippot y Blairy, 1998; lzard, 1971; Tomkins, 1962), junto con las posturas, gestos y tono de voz (lzard, 1993). En cuanto al componente subjetivo-experiencial, Frijda (1986), uno de los investigadores que acentúan este componente, establece que el elemento básico de una emoción es un estado mental de «tendencia a la acción», o bien, un cambio en esa tendencia. Este cambio en la tendencia a la acciónPage 14 está basado, normalmente, en la evaluación de algún evento que afecta a intereses importantes en el individuo (consumidor). Otros trabajos que abordan las emociones y destacan el elemento cognitivo (Lazarus, 1991; Ortony, Clore y Collins, 1988), acentúan las variables cognitivas tales como la evaluación y construcción del significado de una situación para el individuo.
De la revisión de la literatura se aprecian múltiples teorías en el ámbito de la psicología que intentan explicar las emociones. Recientemente, en marketing, se han propuesto diversas clasificaciones (Dubé y Menon, 2000; Hirschman y Stern, 1999). Atendiendo a los componentes analizados anteriormente, se propone la clasificación del cuadro...
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