Condicionamiento clásico de las preferencias. Implicaciones para la publicidad
| Autor | M. Froufe y B. Sierra |
| Cargo | Universidad Autónoma de Madrid |
| Páginas | 9-21 |
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Con frecuencia se ha considerado que el condicionamiento pavloviano -también conocido como clásico, y al que en adelante llamaremos CC o simplemente condicionamiento, para abreviar- juega un papel relevante en la configuración del comportamiento de consumo (Nord y Peter, 1980; McSweeney y Bierley, 1984; Haw-kins, Best y Coney, 1986; Shimp, 1991). Mediante el cambio de actitudes hacia objetos neutros, al modificar su valor afectivo (Staats y Staats, 1957; Martin y Levey, 1994; Baeyens et al., 1992; Petty, Priester y Wegner, 1994), este procedimiento permite influir en la conducta del consumidor a través de la publicidad (Alien y Shimp, 1990). No en vano en ocasiones se ha considerado a Pavlov, descubridor del condicionamiento que lleva su nombre, padre inspirador de la publicidad moderna.
Pavlov comprobó en sus famosos experimentos con perros que la aparición reiterada de un evento originalmente neutro, conocido como estímulo condicionado o EC (por ej., el sonido de un diapasón), precediendo a otro biológicamente importante, estímulo incondicionado o El (por ej., comida), que desencadena automáticamente una reacción refleja, denominada respuesta incondicionada o Rl (entre otras, secreción de saliva), hace que la mera presentación aislada del EC acabe por producir también una reacción similar a la Rl, conocida como respuesta condicionada (RC). En esencia, en esto consiste el condicionamiento clásico, como es bien sabido.
A partir de este fenómeno básico, se han observado varias características y parámetros, algunos de los cuales pueden tener especial relevancia para la conducta del consumidor. En primer lugar, el hecho de que, con la práctica (Le., la repetición de los emparejamientos EC-El), la curva típica de adquisición de la RC muestra una forma negativamente acelerada, hasta alcanzar la asíntota, punto a partir del cual su fuerza o tasa se estabiliza. Eso quiere decir que para inducir ese nivel máximo se requiere una cierta cantidad de emparejamientos, pero, a partir de ese punto, el aumentar su número apenas incrementa la RC. Sustancialmente lo contrario de lo que sucede, una vez que un estímulo ha sido condicionado, si aparece reiteradamente sin el El. Se produce una extinción progresiva de la RC, hasta desaparecer prácticamente por completo. No tratándose tanto de un problema de olvido o desvanecimiento de la asociación por el simple paso del tiempo, cuanto de 'desasociación', ya que se observa escasa extinción si no se producen encuentros del EC en ausencia del El. A su vez, las RCs no aparecen tan sólo ante el EC propiamente dicho. Tiende a producirse generalización hacia aquellos elementos parecidos al originalmente condicionado, más cuanto mayor sea su semejanza. Incluso, una vez que un estímulo ha sido condicionado, puede transferir su RC a cualquier otro (neutro, se entiende) que le acompañe reiteradamente. Gracias a este fenómeno conocido como condicionamiento de segundo orden u orden superior, en el que un EC opera como El, los estímulos susceptibles de funcionar como El no se limitan, por tanto, a aquellos elementos innata y biológicamente reforzantes. Más tarde nos referiremos a otras propiedades del CC relevantes para la conducta del consumidor, como el hecho de que el grado de condicionamiento dependa, entre otros parámetros, de la intensidad del El, o el que se puedan condicionar diferentes tipos de respuestas, y no sólo reflejos biológicos. Sin embargo, no se debe olvidar que los conocimientos y la teoría sobre condicionamiento pavloviano han cambiado bastante desde los tiempos de su descubridor (véase, por ej., Res-corla, 1988; Turkkan, 1989; Wasserman y Miller, 1997). En efecto, a raíz de la crisis del conductis-mo como marco metateórico para la psicología, una interpretación «mentalista» de la asociación entre eventos del medio (Holyoak, Koh y Nisbett, 1989), incluso para las-especies no-humanas (Rescorla y Wagner, 1972), en consonancia con la nueva orientación cognitiva promovida por la psicología del procesamiento de la información, ha ido sustituyendo durante las últimas décadas la interpretación mecanicista del condicionamiento como un proceso automático y primitivo. Es más, en el caso del condicionamiento humano se ha impuesto con fuerza la idea de que el desarrollo de RCs está mediado por el conocimiento consciente de la contingencia entre los estímulos condicionado e incondicionado (Brewer, 1974; Dowson y Shell, 1987). No obstante, estos últimos años estáPage 10 comenzando a aparecer evidencia de que se puede producir modificación de las actitudes y el afecto hacia elementos neutros, aun sin conciencia de la asociación comprometida (Martin y Levey, 1994; Baeyens et al.. 1992; Krosnick et al., 1992; De Houwer, Hendrickx y Baeyens, 1997). Pese a toda esta corriente de opiniones y a la abundante investigación experimental, el estudio empírico de su funcionamiento aplicado en el ámbito de la conducta del consumidor ha sido escaso hasta la fecha. Por tanto, cualquier reflexión sobre sus posibles implicaciones prácticas al respecto ha de basarse en gran medida en consideraciones teóricas y evidencia indirecta, procedentes de la experimentación básica, algo que resulta aceptable para empezar, pero insuficiente para establecer conclusiones definitivas. En este sentido, cualquier consecuencia funcional que se derive de lo que hoy en día se conoce sobre condicionamiento, debe ser contrastada -en los casos en que todavía no lo ha sido- en el plano natural de la conducta del consumidor, antes de ser aceptada.
El propósito central de nuestro trabajo es contribuir a este objetivo. Para ello, en primer lugar, recogemos los dos planteamientos teóricos históricamente dominantes sobre condicionamiento. A continuación procedemos a señalar algunas de sus implicaciones prácticas para el tema que nos ocupa, sin descartar que las observaciones realizadas dentro del condicionamiento evaluativo están introduciendo algunas variaciones al respecto. Por último, presentamos una revisión de las investigaciones existentes sobre condicionamiento de algunos aspectos de la conducta del consumidor.
Inicialmente el CC fue concebido como una forma primitiva y mecánica de aprendizaje asociativo. En primer lugar, las respuestas susceptibles de este tipo de asociación eran, se creía, reflejos biológicos esencialmente no controlables de forma voluntaria, como la secreción de saliva y demás jugos gástricos, la sudoración, y otras respuestas emocionales y defensivas. Según esta concepción inicial, su condicionamiento al nuevo estímulo (el EC) se debía a la aparición repetida de éste junto al estímulo biológicamente relevante (el El), de manera que el primero acababa por sustituir al segundo, provocando por sí mismo una respuesta similar a la que originalmente desencadenaba el El. Cuando tal desarrollo pavlo-viano fue exportado de Rusia a EE.UU., esta concepción mecanicista de aprendizaje conduc-tual determinado por la estimulación externa cuadraba perfectamente con la zeitgest positivista de la época, impuesta en psicología por el con-ductismo en torno a los años veinte (Watson, 1924).
Por tanto, según este planteamiento, el CC consiste en el establecimiento de nuevos reflejos o conexiones estímulo-respuesta (E-R), producto de la presentación contigua repetida de los estímulos condicionado e incondicionado: principio de la contigüidad. Constituiría un proceso asociativo pasivo de bajo nivel, en el que el control de la respuesta se transfiere de un estímulo a otro, prácticamente sin mediación de operación mental alguna. Después del correspondiente emparejamiento, la excitación que se produce en el centro cerebral de representación del EC (por ej., un sonido) cuando es presentado se transmite al centro de representación del El (por ej. la comida), con el resultado de que el organismo saliva como si se hubiera presentado carne. Y esto sería básicamente así para cualquier tipo de estímulos, individuos y especies: principio de equiponten-cialidad. La interpretación del condicionamiento basada en la ley de la contigüidad resulta, qué duda cabe, atractivamente simple, pero con el paso de los años se mostró inadecuada. En general la contigüidad es necesaria, pero no suficiente para que se produzca condicionamiento, y a veces ni siquiera es necesaria. En efecto, aunque las primeras décadas de experimentación sobre el tema parecían confirmar la idea central de la vieja teoría filosófica de la asociación, a partir sobre todo de finales de los sesenta comenzaron a aparecer numerosas anomalías empíricas que obligaron a rectificar la interpretación original.
A raíz del resurgimiento de la psicología cognitiva, en la investigación del condicionamiento comenzaron a aparecer situaciones que ponían de manifiesto que la contigüidad entre un estímulo neutro y otro biológicamente importante no es suficiente para que el segundo transfiera su respuesta al primero. Mejor dicho, para que, gracias a su relación, éste adquiera la capacidad de desencadenar una respuesta que antes no producía {RC), similar a la Rl.. La década de los sesenta resultó crítica para el principio de la contigüidad. Entre 1966 y 1969 se publicaron tres estudios experimentales que pusieron en entredicho la concepción tradicional del CC.
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En el primero, Rescorla (1966) presenta evidencia de que, para que se dé condicionamiento, se necesita algo más que mera contigüidad: el EC no sólo debe aparecer junto al El un cierto número de veces, sino que también debe ser un buen predictor de su aparición. El supuesto de contigüidad fue reemplazado por el principio de contingencia. Mientras que la contigüidad entre dos eventos, digamos los estímulos condicionado e...
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