La publicidad comparativa y sus potenciales beneficios sobre la informacion del consumidor: un estudio empírico

AutorSalvador del Barrio Garcia/Teodoro Luque Martínez
CargoUniversidad de Granada
Páginas41-61

Salvador del Barrio Garcia1

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1. Introducción

La publicidad sigue siendo un instrumento de comunicación de inestimable valor para las empresas, prueba de ello son las cifras de inversión publicitaria que continúan creciendo año tras año a un ritmo bastante acelerado en la mayoría de los países desarrollados. No obstante, dichos datos no pueden enmascarar una realidad que esta presente en el sector publicitario mundial, el importante y creciente nivel de saturación publicitaria. En este entorno tan complicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscan nuevas formulas publicitarias que hagan frente a la situación descrita y que permitan rentabilizar sus elevadas inversiones.

Entre las múltiples estrategias publicitarias que se han ido desarrollando a lo largo de los años, la publicidad comparativa constituye un caso especial no solo por sus implicaciones empresariales sino también por sus consecuencias políticas, sociales, jurídicas, etc. Los diversos autores que han estudiado la publicidad comparativa, desde una perspectiva jurídica o económica, han considerado que para que se pueda hablar de comparaciones publicitarias es necesario que se haga referencia conjunta a las ofertas propias y de la competencia, y que dicha referencia persiga entablar una comparación entre ambas. No obstante, esto no implica que haya habido una unanimidad a la hora de definir esta figura publicitaria, muy al contrario, a lo largo de los años se ha desatado una fuerte controversia al respecto (Muehling y Kangun, 1985; Barry, 1993; Grewal et a/., 1997). Si bien todos están de acuerdo en la necesidad de que se haga una referencia conjunta a la oferta propia y de la competencia, sin embargo, no existe unanimidad a la hora de considerar si tal referencia ha de ser explicita, nombrando o mostrando las marcas competidoras, o implícita mediante formulas generales como «otras marcas», «la marca líder» o «la marca X». Otra fuente de polémica, relacionada con este primer elemento, ha sido si la referencia debe de hacerse con respecto a algún atributo específico del producto o, por el contrario, ha de realizarse en función de atributos vagos o generales del mismo.

Nosotros entendemos por publicidad comparativa « toda aquella forma de publicidad que nombre o identifique de Page 42 forma explicita e implícita una o varias marcas de la competencia, en términos de atributos específicos o globales de/ producto». Con esta definición nos encuadramos dentro de un amplio grupo de autores que se han inclinado por una concepción amplia del termino (McDougall, 1976; Wilson, 1978; Belch, 1981; Swinyard, 1981; Chou et a/., 1987; Tato, 1996; Bennett, 1997; Slater, 1999), entendiendo que tanto las referencias directas como indirectas a los competidores constituyen un supuesto de publicidad comparativa.

El uso de las comparaciones entre marcas competidoras en la publicidad ha despertado una gran polémica desde varios ámbitos: el judicial, el profesional y el institucional. Esta polémica ha estado mediatizada de forma importante por la manera en la que la sociedad ha ido entendiendo, a lo largo del tiempo, el concepto de competencia desleal. La quiebra del modelo económico liberal tras la II Guerra Mundial, supuso un cambio importante en este sentido. La nueva concepción centrada en la protección del orden económico del mercado, trajo consigo una preocupación por el interés colectivo de los consumidores y por el interés del Estado (Menéndez, 1988; 96). Esas nuevas preocupaciones supusieron un giro de ciento ochenta grados en la admisión de la publicidad comparativa.

Así, los argumentos que comienzan a justificar su licitud y use están relacionados con la posición del consumidor en el proceso de decisión de compra.

Los consumidores se enfrentan a una gran cantidad de productos para satisfacer una determinada necesidad o deseo, complicándose mucho el proceso de evaluación. Antes de tomar una determinada decisión, cualquier consumidor racional debe de valorar y analizar las diferentes características de esos productos, a fin de detectar aquellos que mejor se adapten a sus necesidades y posibilidades. Esta tarea es ardua y se complica mucho más a medida que se incrementa el número de oferentes. Para evaluar las diferentes ofertas, el individuo recurre tanto a información interna como externa. En el primer caso, se trata de la experiencia personal en la compra y use de productos que conforman las creencias y actitudes sobre los productos y marcas. En cuanto a la información externa, puede variar desde las experiencias de consumo de familiares y amigos que son trasladadas al propio consumidor, hasta los informes de asociaciones de consumidores o la propia comunicación publicitaria. De toda esta información externa, la publicidad es la que suele Ilegar con más frecuencia al consumidor y, a pesar de su cuestionable credibilidad, se constituye en uno de los principales elementos de elección utilizados por las audiencias a la hora de decidirse por una determinada marca.

En todo este proceso de evaluación, e independientemente de la fuente que utilicen, los consumidores están realizando constantemente comparaciones entre marcas para decidirse por la mejor opción. En este sentido, la publicidad comparativa puede ayudar al consumidor en su proceso de elección, que es comparativo por naturaleza, suministrándole información sobre diversas marcas y presentándole las ventajas reales de unas sobre Page 43 otras de acuerdo a determinados atributos importantes del producto (Scammon, 1978; Boddewyn y Marton, 1978; Piquet, 1979; Freeman, 1987; Barry, 1993; Leal, 1995; Corredor, 1997; Slater, 1999).

En definitiva, la mejora de información para el consumidor ha sido uno de los principales argumentos que se han dado a favor de la publicidad comparativa a lo largo de sus años de debate. Además, en la mayor parte de los países occidentales dicho argumento ha motivado un importante giro en el tratamiento jurídico de esta forma publicitaria, pasando de estar prohibida en todos los casos a ser licita bajo unas determinadas condiciones. En este sentido, en el apartado siguiente vamos a tratar de analizar de forma breve la evolución jurídica de la publicidad comparativa en la Unión Europea.

2. Tratamiento juridico de la publicidad comparativa en el seno de la Union Europea: pasado y presente

Tradicionalmente, el tratamiento jurídico de la publicidad comparativa ha variado mucho de unos países a otros. Así, podemos encontrarnos desde aquellos que han permitido sin muchas restricciones las referencias directas a la competencia (Reino Unido, Irlanda y Países Escandinavos), hasta los que las han prohibido completamente (Alemania, Italia, o Bélgica).

En el seno de la Unión Europea se ha producido un continuo esfuerzo por armonizar las distintas legislaciones en esta materia. Dado que cada vez mas la publicidad trasciende las fronteras nacionales, la autorización o la prohibición de esta figura, según las distintas legislaciones nacionales, constituía un obstáculo a la libre circulación de bienes y servicios y creaba distorsiones en la competencia.

Tras varios proyectos y anteproyectos de Directivas, por fin, el 6 de octubre de 1997 se produce la esperada armonización a través de la aprobación por parte del Parlamento Europeo y del Consejo de la Directiva 97/55)CE 2 por la que se modificaba la anterior Directiva 84/459/CEE 3 sobre publicidad engañosa, a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa.

Por tanto, cabe distinguir dos grandes etapas en el análisis del régimen jurídico de la publicidad comparativa en el derecho comunitario, una primera etapa antes de la citada fecha y una segunda etapa con posterioridad a la misma.

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2.1. Situación jurídica antes de la aprobación de la Directiva 97/55/CE

Sin animo de ser demasiado extensos, en la tabla 1 se muestra una síntesis de la situación jurídica que tenia la publicidad comparativa en los 15 países miembros con anterioridad a la citada normativa europea.

TABLA 1. Situación jurídica de la publicidad comparativa en los países de la UE antes de la Directiva 97/55/CE

[ VEA LA TABLA EN EL PDF ADJUNTO ]

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2.2. Situación jurídica después de la aprobación de la Directiva 97/55/CE

Tras la aprobación de la Directiva 97/55/CE en octubre de 1997 se establece la obligación para todos los países miembros de adaptar en el plazo de 30 meses sus legislaciones para permitir el use de las referencias explicitas a los competidores en la publicidad. No obstante, se establecen una serie de requisitos para asegurar su licitud. Así, el articulo 3 establece al respecto:

«1. La publicidad comparativa, en lo que se refiere a la comparación, estará permitida cuando se cumplan las siguientes condiciones: (a) que no sea engañosa; (b) que compare bienes o servicios que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad; (c) que compare de modo objetivo una o mas características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio; (d) que no de lugar a confusión en el mercado entre el anunciante y un Page 46 competidor o entre las marcas, los nombres comerciales, otros signos distintivos o los bienes o servicios de/ anunciante y los de algún competidor; (e) que no desacredite ni denigre las marcas, nombres comerciales, otros signos distintivos, bienes, servicios, actividades o circunstancias de algún competidor; (f) que se...

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