Ambiente, figura y acto de la mujer en los spots. del siglo XX
| Autor | Stella Martínez Rodrigo |
| Cargo | Doctora en Comunicación audiovisual y Licenciada en Filología Hispánica |
Modelos femeninos en la publicidad del siglo XX
La publicidad constituye, en relación con la mujer, un elocuente registro de su imagen social a lo largo del tiempo. De ahí que hayan sido numerosos los trabajos dedicados al análisis del papel asignado a la mujer por los medios de comunicación en general y por la publicidad en particular, elaborados en su mayor parte desde una perspectiva feminista.
Los primeros estudios aparecen al final de la década de los años 50, con Goffman, y al final de los años 60. En la década de los 70 aumentan estos trabajos. De hecho, especial atención merece el estudio que Ceulemans y Fauconnier llevaron a cabo mediante el análisis de contenido, por encargo de la UNESCO , con el fin de analizar y evaluar la relación recíproca entre los medios de comunicación y la situación de la mujer, a partir de las publicaciones disponibles hasta mediados de 1978. El estudio comprende mensajes publicitarios tanto norteamericanos como de Europa occidental; estos últimos presentan una notable semejanza con aquel modelo, ya que la industria norteamericana es la que establece principalmente las tendencias en la forma de concebir y producir los anuncios.
Llama la atención la actualidad de muchas de las conclusiones de ese estudio de la publicidad de los años 70, que siguen estando presentes casi al pie de la letra en diversos análisis posteriores, hasta nuestros días, lo que nos lleva a pensar que, aunque el tratamiento de la mujer en la publicidad haya cambiado, y en algunos casos mejorado, permanecen todavía algunas de las sombras que lo acechaban.
En los años 80 encontramos una mayor proliferación de estudiosos del tema. Podemos observar esta década más trabajos sobre la mujer en la publicidad realizados por mujeres y, varias de ellas, españolas. El tratamiento de la mujer en la publicidad sigue interesando en la década de los 90 y también en el 2000, donde podemos resaltar diversos estudios. Hay que hacer notar, en cambio, que las investigaciones específicas sobre la mujer en publicidad televisiva son todavía escasas; las más numerosas se centran en la publicidad en prensa, en las revistas femeninas o en carteles
.
En todos esos trabajos se considera, generalmente, que en la representación publicitaria, los sexos están netamente segregados ya en la infancia, como estereotipos extremados de lo que será la representación de hombres y mujeres en su edad adulta. Muchos de ellos destacan, por ejemplo, que la autoridad está abrumadoramente representada por personajes masculinos, mediante la voz en "off", o por las profesiones de los hombres que la ostentan: el científico, el técnico, etc. Se destaca también con frecuencia que entre los menores, ellos representan a la infancia en general, al jugador genérico, o son los protagonistas y los vencedores de los juegos mixtos. Del mismo modo, es al varón -adulto o niño- a quien le está reservada la aventura, es decir, la ruptura de las normas y la iniciativa autónoma contra el medio o frente a él, mientras que las féminas -adultas o niñas- no se enfrentan ni rompen con nada: se les propone un solo estereotipo como espejo para su identificación en todas las etapas de su vida, la "feminidad".
Se han realizado también estudios experimentales que pretenden analizar el comportamiento del consumidor en función del estilo de publicidad, admitiendo la existencia de diferentes tipos de teorías implícitas sobre la mujer: tradicional (la mujer como educadora y madre), progresista (engloba orientaciones marxistas y feministas), liberadora (concilia en la mujer tanto las motivaciones familiares como las laborales). En este sentido se realizan dos estilos de estudios. En el primero se pretende ver si los productores tienen en cuenta, a la hora de elaborar la publicidad para sus productos, la teoría implícita que posee el grupo de consumidores a que va dirigido. El segundo estudio se orienta a comprobar si la coincidencia de la teoría implícita sobre la mujer entre anuncios y consumidor influye en la valoración de éste sobre el producto.
En cualquier caso, los espots acaban teniendo un discurso idéntico basado en valores comunes y organizan un ambiente cultural que incluye una constante repetición de las mismas ideas-fuerza: la mujer, por ejemplo, queda encerrada en una forma de hablar que sólo la identifica como objeto de placer o elemento doméstico. Vive acosada y culpabilizada, a cuestas con la responsabilidad de la suciedad de la casa o de la ropa, del deterioro de su piel y de su cuerpo, del cuidado de los hijos, del marido y de los ahorros del hogar; no varía su dependencia, bien sea en la oficina o en la cocina.
Se puede llegar a una doble conclusión. Por un lado, no hay una imagen pública de la mujer en la cultura de masas contemporánea, sino que hay una pluralidad de imágenes que responden a las diversas necesidades de esa cultura de masas. Pero más allá de esta diversidad, continúa vigente el hecho de que las decisiones las siguen tomando los hombres, o algunas mujeres asimiladas al punto de vista masculino. La publicidad sigue presentando unos estereotipos de mujer que no se corresponden, en general, con la realidad social: ignora, en la mayoría de los casos, su estatus social y profesional.
Así, el Instituto de la Mujer organizaba en 1986 una exposición sobre la mujer en la publicidad, con el objetivo de poner en evidencia estos estereotipos tipificados, es decir, para que las mujeres de nuestro país manifiesten su desacuerdo y para que el mundo de la publicidad busque otras formas más inteligentes e imaginativas que sirvan para vender sus productos, sin tener que utilizar para ello el cuerpo cosificado de las mujeres o una imagen degradada de ellas mismas.
Todo lo dicho hasta aquí parece confluir en los tres ámbitos particulares en que, según los women's studies, se representa la imagen publicitaria de la mujer y la correlativa imagen del hombre:
- La publicidad estereotipada, que asigna roles determinados al hombre y a la mujer.
- La publicidad de sublimación de la belleza femenina.
- La publicidad que cosifica a la mujer.
1.1. Roles específicos de la mujer
Históricamente, los modelos femeninos de identificación en la publicidad han sido, en su gran mayoría, modelos tradicionales, es decir, aquellos que se identificaban con los roles típicos que les reconocía la sociedad: esposa, madre, ama de casa. Estos modelos hacían casi siempre referencia al hombre, presente o no físicamente en la escena, y muy frecuentemente, en relación con el espacio del hogar.
Hasta prácticamente los años setenta, la representación publicitaria ha situado a la mujer en casa o de compras, sirviendo abnegadamente a los suyos y basando su autoestima sobre todo en la limpieza , la estética y la entrega a su hogar. Que la mujer es una persona esencialmente doméstica se expresa de varias maneras: no trabaja fuera del hogar; si lo hace, no tiene éxito y no desempeña empleos masculinos. Las tareas domésticas de los hombres y de las mujeres están rigurosamente delineadas.
Además, muchos anuncios la han presentado como objeto de deseo, como puro elemento de atracción visual y también como un ser a la vez frágil y trivial, dependiente del hombre. Así, a comienzos de los años 70 la función la mujer se define en forma imperativa: gustar, demostrar sus cualidades hogareñas; probar permanentemente su valor; la libertad, la independencia y la autonomía no se evocan sino en contadas ocasiones, y dentro de los estrechos límites comúnmente aceptados.
De todos los aspectos vinculados a los estereotipos de género, la subordinación de la mujer respecto al varón ha sido quizá la más atacada desde los comienzos. Las formas de significar esta subordinación han sido muy diversas. Así, encontramos un número elevado de anuncios que muestran a la mujer tendida en el suelo o en la cama, o bien con el hombre que la toma protectoramente por los hombros, o bien de pie mientras el resto de su familia está sentada. Y, si se trata de una tarea fuera del hogar, la mujer actuará, sobre todo, como secretaria.
Entre los roles femeninos que la publicidad ha presentado hasta los años ochenta, destaca, sobre todo, el de ama de casa, que incluye el de madre y esposa, y, de una forma aún incipiente, el de trabajadora fuera del hogar. El primero representa el papel que se le ha asignado tradicionalmente en nuestra cultura, y el segundo refleja una visión más moderna de la mujer, que apenas recogía la publicidad en la década anterior y que tampoco logra arraigar en esta.
En los años 80 se lanza una llamada perentoria a la comunidad publicitaria para que inicie un proceso de cambio sistemático en el tratamiento de la mujer en los anuncios. Es decir, al fin, las críticas a la representación publicitaria de la mujer durante varias décadas, el correlativo aumento en la participación laboral y social de la mujer, y la evidente necesidad de tratar adecuadamente a un colectivo que agrupa nada menos que al 80% de los compradores de la mayoría de productos anunciados, han tenido su eco en la publicidad.
Los cambios se han hecho notar principalmente en dos aspectos: el nuevo rol laboral de la mujer, que tras los años 70 es mostrada en profesiones distintas del hogar cada vez en más anuncios, y una radical autonomía e incluso capacidad de someter al hombre. Y así, a finales de los años 80, la publicidad ha experimentado un cierto cambio, en relación a la mujer, y ha dejado de ratificar sistemáticamente los modelos culturales señalados. Se la muestra, por ejemplo, mucho más independiente, con mayor poder de decisión y menos sometida a las exigencias del trabajo del hogar; es más, se tiende a señalar la salida del hogar como única forma de independencia y de mostrar su valía personal. Incluso cuando los anuncios presentan a la mujer como ama de casa, aparece su poder de decisión en aspectos que hasta entonces quedaban reservados al hombre.
Esto no impide, lógicamente, que las campañas publicitarias de productos concretos...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba