Análisis y evolución de internet como canal de compras
| Autor | Julio Jiménez Martínez |
| Cargo | Profesor Titular de Universidad Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales |
| Páginas | 21-32 |
1. INTRODUCCIÓN
En los últimos años del siglo XX se han producido importantes cambios en la economía y en la sociedad de nuestro entorno, a los cuales el marketing no ha sido ajeno; prueba de ello es la evolución experimentada en el consumidor, el cual se comporta de un modo cada vez más escéptico ante la oferta de las empresas que prometen satisfacer sus necesidades y que, por ello, exige un tratamiento más personalizado. Quizá, la razón que subyace es que «el agente que está transformando drásticamente el sistema industrial, es el cliente» (Prahalad y Ramaswamy, 2002), ya que en un mundo en el que la rápida evolución de Internet hace que éste pueda entablar un diálogo controlado y activo con los productores, las empresas deben reflexionar alrededor de la idea de que el cliente es un socio para ellas en la creación de valor.
En este contexto, que podemos denominar Mercado de la Información o Economía de la Información (Salas, 1989), es necesario trabajar con un nuevo input: «la información individual» de cada cliente. Es entonces cuando entran en juego las Tecnologías de la Información (TI), por la cantidad de especificaciones de cada cliente que pueden recoger en tiempo real y almacenar en su memoria, relacionadas con sus preferencias, sus patrones de comportamiento y muchas otras características (Sheth y Sisodia, 1993). Gracias a ello, se podrán reconocer los distintos valores de los consumidores y anticiparse a sus necesidades, lo que tiene como consecuencia final una respuesta individualizada que consigue que las acciones de marketing sean más eficientes (Sheth y Mittal, 1995; Waltz, 1999; Rich, 2000).
En esta línea, Grönroos (1994) afirmaba que «solamente en situaciones extremas, como por ejemplo, la existencia de sistemas informáticos donde comprador y vendedor estén conectados el uno con el otro y de forma que se puedan iniciar y ejecutar automáticamente las decisiones de compra, con el paso del tiempo, las relaciones funcionarán por sí mismas». Los avances producidos en los últimos años alrededor de las TI y, en concreto, de Internet, parece que están dando paso a la situación a la que este autor hacía referencia, es decir, al comercio electrónico (CE). Sin embargo, en Europa (1), y sobre todo en España (2), la evolución del mismo, aunque exponencial, ha resultado más lenta de lo que se esperaba, por lo que todo el potencial que ofrece Internet, tanto a empresas como a consumidores, no ha podido ser del todo explotado.
Quizá las empresas deberían preguntarse, ¿qué es lo que quiere el consumidor de este nuevo medio?, ¿qué ventajas ve el consumidor en el CE?, ¿cómo es el comprador de Internet?, ¿qué es lo que más destaca del medio?, ¿por qué compra por Internet?, ¿por qué no lo hace?, ¿qué barreras encuentra?, ¿qué desventajas lo frenan a hacerlo? Es decir, comenzar estudiando al consumidor y su comportamiento en Internet (Ngai y Wat, 2001; Liang y Huang, 1998) para, a través de este conocimiento, explotar las múltiples ventajas que ofrece esta tecnología en las relaciones comerciales de forma que, se consigan relaciones estables, duraderas y personalizadas, es decir, se pueda atender a las nuevas exigencias y necesidades del mercado en general y del cliente en particular (Prahalad y Ramaswamy, 2002).
2. OBJETIVOS
Internet es un sistema estandarizado de comunicación que se traslada a todos los agentes: empresas, particulares y administraciones. Como resultado de estas relaciones entre los distintos usuarios, surgen tres tipos de negocio dentro de lo se denomina comercio electrónico. Nuestro trabajo, se centra en el denominado B2C es decir, comercio electrónico entre empresas y consumidores finales.
Con el fin de alcanzar un mayor y mejor conocimiento del comprador en Internet así como conocer qué razones hacen que el usuario decida elegir o no Internet como canal de compras, se ha realizado una investigación mediante un trabajo de campo durante los años 1999, 2001 y 2003.
El objetivo es analizar el uso, adopción y difusión de Internet así como la influencia de ello en la decisión de comprar o no en la red. Por otro lado, también se analiza la relación entre la valoración dada a las distintas características del medio (tanto positivas como negativas) y la decisión de comprar o no comprar.
3. METODOLOGÍA
El estudio se centra en un grupo específico de potenciales usuarios, personas entre 18 y 40 años con formación universitaria. Aunque Internet es un medio abierto a cualquier grupo de edad, nos hemos centrado en este segmento por considerarlo el de mayor potencial futuro, ya que son claras las dificultades que los más adultos encuentran en el uso de las tecnologías y sus reticencias a adoptarlas. Además, los usuarios de Internet en España responden a un perfil concreto definido por variables sociodemográficas (edad, sexo, estudios u ocupación) y psicográficas, como la actitud hacia las nuevas tecnologías (Gattiker et al., 2000). El requisito exigido era la formación universitaria, debido a que ello nos garantizaba el uso y conocimiento de la herramienta, el ordenador e Internet, ya sea para su actividad profesional o para sus estudios.
Otra de las razones para la elección de la muestra es el perfil del internauta español que identificó en 1998 la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación a través del Estudio General de Medios (EGM), y que prácticamente no ha cambiado en el resultado de la 5.º encuesta AIMC a usuarios de Internet (AIMC, febrero-marzo, 2003). Entre las características más importantes destacan: hombre, de unos 30 años, soltero, urbano, de clase acomodada, posee vehículos, habla idiomas, culto, posee estudios universitarios, cinéfilo, hogar equipado con tecnología de vanguardia, etc...
Por otra parte, consideramos interesante estudiar las motivaciones de este segmento de la población, porque «...el uso de nuevas tecnologías en los diferentes niveles educativos es de vital importancia para el desarrollo [...] del comercio electrónico. Que Internet sea una herramienta de uso general en la educación potencia el desarrollo de las diferentes aplicaciones más tarde» (AECE, 1999).
La técnica utilizada fue la encuesta personal. En ella se pedía información al encuestado acerca de los usos que le daba a la red, frecuencia de uso, lugares de acceso compras, intención de compra, valoración de productos vendidos en la red, aspectos que más valoraba de la red como canal de compras así como los que le resultaban un freno para ello.
Los tamaños muestrales son de 515 individuos en el año 1999, 476 para el año 2001 y 356 para el 2003. Las encuestadas se realizaron durante el mes de Mayo de cada uno de los tres años y en las tres provincias de la Comunidad Autónoma de Aragón, ver ficha técnica del Anexo 1.
Las técnicas estadísticas utilizadas para analizar estas variables son el análisis ANOVA, contraste de medias mediante el test de la Chi-cuadrado, además diversos análisis de tipo descriptivo. Para todos estos análisis, se analiza su significado e implicaciones para cada año así como la evolución de cada variable objeto de estudio a lo largo de los cinco años analizados.
4. Análisis de los hábitos en Internet (3)
El primer aspecto a tener en cuenta, es la frecuencia de uso de la red (tabla 1). Aunque parezca obvio, conviene recordar que para que existan compradores primero deben existir usuarios...
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